En Febrero de este año ingresó al Congreso un proyecto de ley que modifica la actual Ley de Protección de la Vida Privada y Protección de los Datos de Carácter Personal, una iniciativa que tendría directa incidencia en el trabajo realizado por las agencias demarketing directo, las cuales de no adecuarse a las nuevas normativas, podrían ser sancionadas. Conversamos con el abogado Francisco José Diez, quien nos dio más detalles sobre el tema.
Esta modificación, entre otras cosas, restringe las comunicaciones comerciales y publicitarias nominativas, aumentando así la regulación respecto de los datos de carácter personal, y que naturalmente afectará a las agencia de marketing directo. Esto porque en definitiva hace muy gravoso el efectuar comunicaciones comerciales y publicitarias, o mejor dicho impone exigencias que hacen que el acto del marketing directo sea menos fácil de ejecutar.
Con este proyecto de modificación se busca que las comunicaciones comerciales y publicitarias, y por ende los actos de marketing directo, no se realicen “a diestra y siniestra”. Hoy parte importante de los actores del Marketing Directo asociados a laAMD, se encuentran autorregulados en esta materia y tienen un código de buenas prácticas, que busca que las herramientas para hacer marketing directo sean utilizadas de una manera adecuada. Sin embargo, según comenta Francisco José Diez, hoy hay muchas empresas que llevan a cabo esta actividad y que no poseen buenas prácticas, lo que trae por consecuencia, entre otras cosas, que el espíritu de la modificación que se propone sea tan estricto.
Hoy el MD no tiene ninguna regulación específica y con esta normativa hay que entender que las comunicaciones comerciales y publicitarias nominativas, si bien no requieren de un consentimiento previo para realizarse (OPT IN), es muy importante que esta comunicación cumpla con una serie de requisitos que propone la modificación, y que a la fecha naturalmente no existían y no estaban consideradas ni siquiera por el más previsor de los actores del MD.
Francisco José Diez, Abogado
Entre estos requisitos podemos nombrar:
- El origen de los datos del titular a quien se le comunica;
- Indicar la identidad del responsable del tratamiento de los datos del titular a quien se le comunica;
- Indicar los derechos que le asisten al destinatario de la comunicación, tales como acceder a la información que el tenedor del dato tiene de él, rectificar dichos datos y cancelarlos, pudiendo solicitar, incluso, oponerse a la recepción de las comunicaciones (OPT OUT).
En esta materia es importante distinguir entre OPT IN y OPT OUT. OPT IN es básicamente “no pueden tomar mis datos si yo no autorizo”, y, por ende, no pueden comunicarse conmigo nuevos actores del MD a quienes no haya prestado mi consentimiento previo, otorgado en los términos y sujeto a las condiciones que la modificación propone, mientras que el OPT OUT es “pueden comunicarse conmigo hasta que no les diga lo contrario”.
Este proyecto diferencia hace una importante diferencia entre tomar o registrar datos y tratarlos. Para registrar datos la modificación propone un OPT IN condicionado al cumplimiento de los requisitos que la misma normativa propone y que son altamente exigentes. Por otro lado el tratamiento de los datos, y en consecuencia la manera de comunicarse comercialmente, si bien es OPT OUT, dicho tratamiento debe cumplir también con requisitos altamente exigentes. Es importante considerar que la modificación propone multas sancionatorias, tanto para el caso de efectuar comunicaciones incumpliendo las exigencias, como para el caso de comunicarse con quien ha optado por excluirse de dichas comunicaciones.
La idea es que las empresas que hoy en día hacen marketing directo se adelanten a esta nueva regulación, la que podría comenzar a regir a partir del segundo semestre del 2013, es decir en un año más, por cuanto efectivamente las normas serán más estrictas y habrá que cumplirlas.
FUENTE: www.ZappingLatam.com
